Sarah Chase
Generare traffico ed interesse verso la propria azienda è essenziale per i professionisti del marketing, anche nel settore delle costruzioni. Raggiungere e convincere i designer. Generare lead e nuovi contatti e, infine, far si che i prodotti vengano specificati all'interno dei progetti. Ma in che modo il BIM (Building Information Modelling) può inserirsi nel tuo piano di marketing e migliorare le metriche marketing? La risposta l'abbiamo qui.
Hai sentito parlare di BIM, giusto? Un processo digitale (più o meno nuovo) nel settore delle costruzioni? Si dice che il BIM, Building Information Modelling, stia sempre più prendendo piede, influenzando e trasformando anche quelli che sono i processi decisionali di acquisto e costringendo i produttori a ripensare le proprie tattiche e strategie. Ma come può migliorare le metriche marketing?
Il BIM è certamente di vitale importanza per il settore AECO (architetti, ingegneri, appaltatori e proprietari/gestori). Ma influenza realmente in maniera positiva il business dei produttori? Prima di vedere assieme quale è la risposta a questa domanda, dobbiamo stabilire un terreno comune affrontando ciò che il BIM è - e ciò che non è.
Il BIM non è per te un argomento nuovo? Passa direttamente agli 8 motivi per cui il BIM dovrebbe essere parte integrante del tuo piano di marketing.
Il BIM è per il settore delle costruzioni ciò che l'HTML è per Internet. Oppure inserendoci nel contesto del marketing: quello che il tracciamento dati è per la comprensione del pubblico, la rilevanza personale e la creazione di un programma di lead nurturing.
Il Building Information Modelling (BIM) è un processo di costruzione digitale basato sulla collaborazione. Ogni progetto BIM si basa su un modello 3D popolato di repliche digitali di prodotti ricchi di informazioni e specifici del produttore (contenuto BIM). I dati sono raccolti in un ambiente di dati comune dove tutte le informazioni del progetto sono tenute aggiornate e vengono inoltre condivise con le parti interessate. Questo per garantire il massimo livello di efficienza delle risorse.
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Il BIM fornisce alle AECO gli strumenti giusti per costruire in modo più efficiente, più veloce e più green. Ma in che modo il processo di costruzione digitale può essere prezioso anche per il marketing, generando guadagno? Vediamo nello specifico.
I progettisti non possono specificare i tuoi prodotti se non li conoscono. Le fiere sono spesso (giustamente!) viste come un mezzo per aumentare la brand awareness, ma la battaglia per l'attenzione è molto competitiva.
Sappiamo inoltre, da un nostro sondaggio interno, che per la ricerca di nuovi prodotti architetti, ingegneri e designer preferiscono i mezzi digitali che oggi abbiamo a disposizione.
È facile supporre che chi ha più brand awareness è l'azienda con un budget marketing più sostanzioso. Ma ricordiamo che quelle che vengono definite "attenzione positiva" e consapevolezza non possono essere comprate: si guadagnano. Quindi si tratta semplicemente di trovare il giusto target nel giusto posto.
Pst! Sapevi che ci sono più di 5 milioni di architetti, ingegneri, appaltatori e proprietari/operatori registrati che cercano prodotti su bimobject.com? Ora lo sai. Dai alla tua azienda la visibilità che si merita oggi stesso >
I progettisti stanno diventando sempre più esperti di BIM. Mentre la popolazione globale e il patrimonio edilizio sono in forte crescita, sempre più governi stanno creando mandati BIM per tutelare non solo noi, ma anche il nostro pianeta. Vuoi saperne di più sull'argomento? Assicurati una copia GRATUITA del report Sostenibilità: la chiave del futuro per far aumentare le prescrizioni dei tuoi prodotti.
Ciò significa che presto avremo un crescente numero di architetti, ingegneri e designer d'interni che non solo cercano, ma esigono specifici contenuti BIM, forniti dal produttore, necessari a popolare i loro modelli.
"Per i componenti del team di progetto, accedere ad una libreria molto vasta di oggetti BIM suddivisi sia per Brand che per categorie, è un notevole vantaggio. Il portale viene impiegato come un catalogo digitale multi-marca in cui poter scegliere l'elemento che meglio si adatti alle necessità progettuali", dichiara l'Architetto Giuseppe Tortato, Founder dello Studio Giuseppe Tortato Architetti, in una recente intervista.
Stiamo già notando un incremento costante nel traffico sulla piattaforma BIMobject, ma sicuramente il potenziale di aumento della visibilità crescerà ulteriormente negli anni a venire.
La copertura è senza dubbio una delle metriche più importanti per capire quanto effettivamente è conosciuto il tuo marchio, così come i tuoi prodotti. Da esperto di marketing, molto probabilmente conosci molto bene gli strumenti a tua disposizione: tattiche dispersive come le fiere oltreché i servizi pubblicitari a pagamento come la pubblicità native, i social media e il search engine marketing.
Per i produttori, la piattaforma BIMobject permette, come marketer, di conoscere le dimensioni del tuo pubblico, la copertura attuale e quella potenziale. Desideri rivolgerti a potenziali clienti? Attraverso Search Ads, attraverso parole chiavi alcune categorie specifiche di prodotti verranno posizionate in cima ai risultati di ricerca effettuate su bimobject.com.
Sapere quante persone raggiungerai è già un buon punto di partenza, ma sapere che raggiungerai il pubblico giusto senza sperperare il budget è l'obiettivo di ciascun marketer.
Evviva! Hai raggiunto 1.000, 2.000 o forse 500.000 professionisti. Hai guadagnato la loro attenzione e ora, vuoi prendere quelle visualizzazioni e trasformarle in coinvolgimento. Poi, idealmente, convertirli in lead.
Come ben sai, il lead generation marketing è una strategia utilizzata per attrarre potenziali clienti, usare tattiche di coinvolgimento e convertire poi i contatti generati in acquirenti. Ogni organizzazione ha un diverso livello di competenza per quanto concerne i dati e criteri unici che definiscono cos'è un lead - e cosa non lo è. Alcuni reparti marketing hanno lead magnets e tattiche di lead gen approfondite, supportate da attività di lead nurturing e da un rigoroso scoring. Altre organizzazioni invece ritengono una singola interazione con il brand (download del prodotto) come criterio primario.
Per complicare ulteriormente una questione già complicata, il business nel settore delle costruzioni è strutturato in maniera differente. Nello schema del BIM, il primo grande indicatore di un reale interesse per il prodotto è far scaricare il tuo contenuto BIM. Il secondo ostacolo per i mercati (e le vendite) è il convincere l'integrazione dei prodotti nel modello rendendoli conformi alle specifiche.
DBEI.org riporta che l'80% delle prescrizioni sono basate sulla progettazione. Ma come posizionarsi in quel 80%? Supportando e fornendo ai committenti le informazioni necessarie durante la fase iniziale di progettazione e durante tutto il processo. Il mercato globale e la piattaforma di BIMobject offrono diverse funzionalità utili a questo scopo:
Vuoi saperne di più? Esplora i nostri strumenti e funzioni per i marketer BIM.
I marketer devono poter calcolare il costo per lead (CPL) per valutare l'efficienza delle attività marketing. Ma come può un processo di costruzione digitale come il BIM diminuire il costo per lead?
Per arrivare in fondo a questo, dobbiamo prendere in esame le spese del reparto marketing. La spesa più consistente di tutte? Avete indovinato: le fiere. Abbiamo già approfondito il costo economico (ed ecologico) delle fiere, ma vale la pena ricordarlo: con un prezzo medio di 875-1316 euro per metro quadrato di superficie, più l'alloggio, più le spese di spedizione, più i servizi espositivi, più l'allestimento, il prezzo delle fiere si prende una bella fetta del tuo budget. E non dimentichiamo le risorse interne necessarie per la preparazione dell'evento...
Ma si pone un altro problema: ottenere i lead giusti. I marketer investono nelle fiere per generare buzz e lead sui prodotti. Ma architetti, ingegneri, appaltatori e proprietari/operatori non partecipano alle fiere per esplorare i prodotti. No, il 65% va per la formazione, le conferenze o il networking.
In aggiunta...
Il percorso che va dal primo contatto, alla specificazione per arrivare alla vendita può essere molto lungo. Questo non solo rende difficile seguire in modo efficiente il proprio contatto, ma trasforma anche il costo per lead (per non parlare del ritorno sull'investimento e del costo di acquisizione del cliente...) in un susseguirsi di ipotesi.
OK, quindi... Qual è l'alternativa? Beh, lo stesso meccanismo che ha portato il BIM nell'era dell'informazione: la digitalizzazione. Gli strumenti (di marketing) digitali offrono una vasta gamma di vantaggi: una migliore comprensione del pubblico, una maggiore misurabilità dei KPI e un follow-up più agevole, il tutto a una frazione del costo.
Anders Johansen, European Channel Manager di Electrolux, ha fatto un paragone abbastanza convincente a riguardo durante il nostro recente webinar su Come rapportarsi con la nuova dimensione digitale.
La lunghezza del ciclo di vendita è una delle metriche più delicate, non solo per i marketer, ma anche per le vendite. Perché? Perché c'è un numero pazzesco di variabili e blocchi - conosciuti e sconosciuti - che possono delineare il potenziale affare.
I progettisti hanno scadenze da rispettare e clienti da soddisfare. Gli appaltatori devono assicurarsi che i giusti prodotti da costruzione siano ordinati e consegnati per evitare ritardi. Hanno bisogno di informazioni, e tu devi renderle prontamente disponibili e facilmente accessibili.
Ma come si inserisce il BIM in questo schema del ciclo di vendita? Architetti e ingegneri hanno bisogno di popolare i loro modelli con contenuti BIM specifici del produttore: repliche digitali del prodotto ricche di informazioni che contengono dati essenziali come informazioni sul prodotto, consumo energetico e durata del prodotto. Poiché i dati del prodotto sono definiti all'interno di ogni oggetto BIM, non sarà necessario consultare il proprio product manager per informazioni aggiornate sul prodotto o avere numerose scambi e-mail e PDF.
In altre parole (meno tecniche): la digitalizzazione dei tuoi prodotti darà agli architetti e agli ingegneri le informazioni sul prodotto di cui hanno bisogno per prendere la decisione giusta, ovvero se il prodotto sia adatto o meno al progetto. Non solo questo diminuirà l'indecisione dei progettisti, ma abbasserà anche gli ostacoli creati dalla mancanza d'informazione e renderà più facile per gli architetti specificare i prodotti.
Congratulazioni, i tuoi prodotti sono inseriti nelle specifiche e gli ordini stanno arrivando! È ora di rilassarsi, giusto? Sì e no. L'acquisizione è un bel calvario organizzativo, quindi la conclusione dell'affare va trasformato in una partnership. Ma come può il BIM essere utile non solo per acquisire - ma mantenere - i clienti?
Il BIM, building information modelling, è un processo di costruzione fondato sulla collaborazione. Ma la collaborazione non è limitata alle AECO, ai clienti e agli investitori. Un rapporto del 2020 di Harvard Business Review afferma che il 74% degli architetti, degli ingegneri e degli appaltatori ritiene che nei prossimi tre anni le relazioni altamente collaborative con i produttori di prodotti da costruzione saranno molto o estremamente importanti per il successo dei progetti.
Ma cosa implica questo per i produttori? Beh...
Assicurarti che i tuoi prodotti possano essere specificati come componenti di un progetto BIM è fondamentale non solo per concludere trattative - ma anche per stabilire collaborazione e partnership fiorenti e armoniose che rendano la tua azienda di rilievo.
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