Paid, owned und earned:

Wie man den richtigen digitalen Medienmix für die Vermarktung von Bauprodukten auswählt

Digitales Marketing ist ein wichtiger Bestandteil im Arsenal eines jeden Vermarkters - auch in der Industrie. Aber wie wählt man einen Medienmix aus, um Bekanntheit, Engagement und Reichweite zu steigern? Lassen Sie uns in paid, owned und earned Media eintauchen, um die Möglichkeiten der einzelnen Medien zu enthüllen.

Dieser Blogartikel ist ein erweiterter Auszug aus unserem E-Book: Die Herstellung des Marketing-Mix.

 

Warum ist es wichtig, Bauprodukte zu vermarkten?

Diese Frage stellen Sie sich vielleicht, wenn Sie ein Marketingfachmann sind, der neu in der Fertigungsindustrie ist. Vielleicht ist es aber auch umgekehrt: Sie arbeiten schon seit Jahren in der Branche und haben nun eine Position im Marketing gefunden. Oder Sie wollen einfach nur eine kleine Auffrischung. So oder so...

Marketing ist in der Fertigungsindustrie genauso wichtig wie in jeder anderen Branche: Sie wollen Produkte und/oder Dienstleistungen bei einem Publikum bekannt machen.

 

Wen sollten Sie ansprechen?

Der Verkauf Ihrer Produkte an mehr Architekten, Ingenieure, Designer und Bauunternehmer (AECOs) ist keine leichte Aufgabe. Wie wir in einem kürzlich erschienenen Beitrag darüber geschrieben haben, warum jeder Hersteller eine digitale Strategie braucht, ist die Vermarktung von Bauprodukten ähnlich wie B2B - mit einem Spezifikationsprozess in der Mischung.

Specification journey compared to a manufacturer's customer journey

Unabhängig von der Komplexität müssen Sie daran denken, dass Architekten, Ingenieure und Innenarchitekten Menschen sind. Keine Roboter. Sicherlich werden ihre Entscheidungen stark von den vielen Interessengruppen beeinflusst, die an Bauprojekten beteiligt sind, sowie von den Wünschen des Unternehmens und des Kunden. Aber genau wie jeder andere Mensch lassen sie sich von Logik und Emotionen leiten. Mit einem mehrgleisigen Ansatz tragen Sie dazu bei, Ihre Marke aufzubauen, mehr Kunden zu gewinnen und neue Produkte auf den Markt zu bringen. Nach diesen Vorbemerkungen wollen wir uns nun dem Wie zuwenden.

 

Warum Sie eine Online-Marke aufbauen müssen

Goodwill und Mundpropaganda werden Sie ein paar Schritte weiterbringen, aber es wird lange dauern, bis Sie Ihr Ziel erreichen. Vermarkter im verarbeitenden Gewerbe müssen eine solide Strategie mit mehreren Berührungspunkten auf einer Fülle von Online- und Offline-Kanälen entwickeln.

Fachmessen sind seit jeher ein fester Bestandteil der Branche. Allerdings verändern digitale Werkzeuge unser Verhalten und unsere Gewohnheiten. In unserer Branche ist die Einführung (und Beauftragung!) der Gebäudedatenmodellierung möglicherweise einer der größten digitalen Katalysatoren überhaupt. Gibt es also Anzeichen dafür, dass die Digitalisierung die Spielregeln verändert? Unsere Umfrage aus dem Jahr 2022 deutet jedenfalls darauf hin: 

 

Bar chart illustrating how architects, engineers and construction professionals discover new products

Weitere Statistiken zur Herstellung des digitalen Marketing-Mix >Manufacturing the digital marketing mix >


Kommunikation, Content und Vertrieb

Um sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben, müssen Sie eine Messaging-Strategie entwickeln, die Ihre Produkte von denen der Mitbewerber unterscheidet, um einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Ihre Messaging-Strategie muss sich auf die Art und Weise konzentrieren, wie diese Kunden denken, wie sie sich verhalten und welche Lösung Ihr Produkt für ihr Problem bietet. Egal, ob es sich um Architekten oder Designer handelt, erstellen Sie für jeden dieser Kunden eine tiefgehende Persona und passen Sie Ihre Botschaften an jeden von ihnen an.

Ein weiterer wichtiger Faktor sind Inhalte, die darauf abzielen, Ihre Zielgruppe zu sensibilisieren, zu informieren und zu begeistern. Ein Denkanstoß: 62 % der Befragten in einer Umfrage des Demand Gen Report aus dem Jahr 2021 gaben an, dass sie sich auf Inhalte verlassen, um zu recherchieren und B2B-Kaufentscheidungen zu treffen. Tipp: Fügen Sie schöne Bilder hinzu, um Designer zu inspirieren, heben Sie Ihre Vorteile und Daten hervor, um Entscheidungen zu unterstützen, und fügen Sie Anleitungsvideos über die Installation und Wartung Ihrer Produkte hinzu.

Drittens müssen Sie sich Gedanken über den Vertrieb machen. Dafür wenden wir uns an das digitale Marketing-Gedicht.

 

Das digitale Marketing POEM

Wir sprechen hier nicht von Neruda, Yeats oder Plath. Auch wenn viele Vermarkter zugegebenermaßen die produktiven Dichter schätzen - wir werden uns mit dem POEM-Marketingmodell befassen: Paid, Owned, and Earned Media.


Was ist paid media?

Bei paid Media zahlen Sie Geld, um Ihre Zielgruppen zu erreichen. Beispiele für paid Media sind Pay-per-Click, Native Advertising und Display-Anzeigen.

Vorteile: Paid Media ermöglichen es Herstellern von Bauprodukten, den Bekanntheitsgrad und das Engagement innerhalb einer neuen oder bestehenden Zielgruppe zu erhöhen. Sie bieten eine große Reichweite, sofortige Sichtbarkeit und präzise Zielgruppenansprache. Außerdem können Sie sie skalieren, messen und Messaging, Ausgaben und Zielgruppenansprache kontrollieren.

Nachteile: Paid Media sind mit einer hohen Lernkurve und einer hohen Empfindlichkeit gegenüber Algorithmen verbunden. Bei falscher Handhabung können die Kosten außer Kontrolle geraten und einen großen Teil des Marketingbudgets verschlingen.

Was ist owned media?

Owned Media sind Plattformen, die Sie kontrollieren und besitzen; ein Bereich, der für Ihre Marke reserviert ist. Beispiele für Owned Media sind Websites, Apps und Social-Media-Konten.

Vorteile: Owned Media wird kein tiefes Loch in Ihre Tasche reißen, da die Kosten für das Schreiben eines Blogs oder das Posten eines Updates in den sozialen Medien oft so gut wie gar nicht anfallen. Außerdem bieten sie ein hohes Maß an Kontrolle, da die Informationen und Nachrichten leicht zu bearbeiten und zu aktualisieren sind.

Nachteile: Owned Media liefert keine sofortigen Ergebnisse. Die Reichweite hängt von externen Faktoren wie Youtube, LinkedIn oder den Algorithmen von Suchmaschinen ab. Außerdem ist sie arbeitsintensiv und zeitaufwändig.

Was ist earned media?

Earned Media ist externe Aufmerksamkeit, die eine Marke "kostenlos" erhält. Beispiele für verdiente Medien sind Interviews, Rezensionen, PR-Werbung und Beiträge in den sozialen Medien.

Vorteile: Earned Media wirken in der Regel vertrauenswürdiger, da sie die Meinung einer anderen Person wiedergeben - nicht die der Marke. Es ist auch eine Möglichkeit, sich die Glaubwürdigkeit anderer zunutze zu machen, und kann Ihre Sichtbarkeit und Bekanntheit erheblich steigern.

Nachteile: Earned Media ist deutlich weniger vorhersehbar und kontrollierbar als Owned und Paid Media. Aktivitäten können sofort, morgen oder gar nicht aufgegriffen werden. Sie können auch zu negativer Aufmerksamkeit führen, die sich nur schwer wieder rückgängig machen lässt. 

Psst... Wussten Sie, dass BIMobject die am meisten bewertete BIM-Objektsoftware auf G2.com ist und die höchste Punktzahl erreicht hat? Oder dass USP Research herausgefunden hat, dass bimobject.com die erste Wahl der Architekten für herstellerspezifische BIM-Objekte ist? Jetzt wissen Sie es!

a curved building

Mischen Sie digitale Medien, um Planer zu erreichen, anzusprechen und zu beeinflussen

Paid, Earned oder Owned Media: Welcher Teil des POEMs spricht Sie an? Nun, die beste Antwort ist wohl: alle. Obwohl jede Art von Medien und Öffentlichkeitsarbeit ihre eigenen Vor- und Nachteile mit sich bringt, können sie in einer Symbiose glänzen.

Zum Beispiel: 

Bezahlte Werbung kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass Ihre E-Books oder Produktseiten in den Social Media Feeds der richtigen Architekten, Ingenieure oder Bauunternehmer auftauchen.

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) Ihrer Website-Inhalte kann Ihnen einen Platz auf den Ergebnisseiten sichern und relevanten, organischen Verkehr auf Ihre Website lenken. Ein zusätzlicher Bonus: Gute Ergebnisse bei Schlüsselwörtern senken die Kosten für Suchmaschinenmarketing (SEM).

Sie können auch Bewertungen auf LinkedIn veröffentlichen und den Beitrag sponsern, wenn er gut ankommt. Oder fügen Sie sie auf einer - oder mehreren - Seiten Ihrer Website ein, um Ihre Glaubwürdigkeit* zu erhöhen.

Sie verstehen, worum es geht. Wenn Sie es schaffen, Ihr POEM zu perfektionieren, können die Ergebnisse ziemlich poetisch sein.

*Vollständige Offenlegung: Wir haben es gerade (wenn auch nur leicht) mit dem oben genannten G2.com und USP psst psst getan.

 

Warum Sie BIM zu einem Teil Ihrer Marketingstrategie machen sollten

Hören Sie... Wir wollen Ihnen nicht das Leben schwer machen, indem wir dem POEM für digitales Marketing einen zusätzlichen Buchstaben anhängen. Aber die Sache ist die: Building Information Modeling (BIM) ist auf dem Vormarsch. Das gilt auch für die Zahl der Regierungen, die BIM entweder vorschreiben oder vorschreiben wollen. Das ist ein Faktor, den man nicht außer Acht lassen darf, wenn man jetzt - oder in Zukunft - beauftragt werden will.

In der Frage, warum Planer BIM verwenden, geben zahlreiche Architekten, Ingenieure und Innenarchitekten an, dass BIM ihr Leben einfacher und schneller gemacht hat. Einige sagten sogar, dass sie nicht mit Herstellern zusammenarbeiten wollen, die ihnen nicht geben können, was sie brauchen. 

a couple of stools in a room, grid covers one leg to signal BIM content: digital replicas of products

Jetzt denken Sie vielleicht: Was hat das mit mir und meinen Zielen zu tun? Nun, ein Architekt kann ohne BIM-Inhalte keinen Entwurf erstellen. Umgekehrt kann ein Hersteller nicht in BIM-Projekte einsteigen, ohne diese bereitzustellen. 

In diesem Sinne ist ein Download von BIM-Inhalten mehr als "nur" ein Download. Die Planer speichern sie und geben sie an andere Mitglieder des Teams weiter, wodurch ein Kreislauf von Einflussnahme und Marketing in den Projektteams entsteht.

Erfahren Sie mehr über den Wert eines BIM-Content-Downloads >

Wie man BIM-Inhalte vermarktet

Aber wo fangen Sie an? Zunächst müssen Sie BIM-Inhalte erstellen: informationsreiche digitale Nachbildungen Ihrer Produkte. Dann müssen Sie diese in Ihren Marketing-Mix integrieren.

Okay, also. BIM ist wichtig. BIM-Inhalte auch. Aber wie bringen Sie sie in die Köpfe und Hände Ihrer Zielgruppe? Sie können eine Mischung aus bezahlten, eigenen und erworbenen Inhalten verwenden. Oder Sie gehen den einfachsten und effizientesten Weg: Sie kombinieren Ihre konvergenten Medien mit einem Marktplatz für BIM-Inhalte, der es Ihnen ermöglicht, Millionen von Planern zu erreichen, zu verstehen, was sie mögen, und sie durch E-Mail-Kampagnen und aufmerksamkeitsstarke Suchanzeigen zu beeinflussen.

laptop sitting on a table displaying BIMobject's marketing tool for email campaigns

Möchten Sie mehr über BIM-Marketing erfahren? Besuchen Sie jetzt den Blog über die Entwicklung einer BIM-Content-Marketing-Strategie >>

 

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