Jak dopasować odpowiedni marketing mix do produktów budowlanych

Blog jest fragmentem e-booka: Cyfrowy marketing mix producenta.

Dlaczego promowanie produktów budowlanych jest istotne?

Być może jako nowy marketer w firmie produkującej produkty budowlane zadajesz sobie właśnie to pytanie. A może pracowałeś w branży budowlanej przez lata, ale teraz znalazłeś się na stanowisku marketingowym. Lub, może po prostu szukasz inspiracji. Tak czy inaczej...

Marketing ma znaczenie dla producentów w taki sam sposób, jak dla każdej innej branży: Twój cel to promowanie produktów i/lub usług.

Kto jest Twoją grupą docelową?

Dotarcie z produktami do architektów, inżynierów, projektantów i wykonawców (AECO) nie jest łatwym zadaniem. Jak już pisaliśmy w ostatnim poście o tym, dlaczego każdy producent potrzebuje cyfrowej strategii, marketing produktów budowlanych jest zbliżony do marketingu B2B - oczywiście dodając do tego proces umieszczenia produktu w specyfikacji projektowej.

Niezależnie od stopnia skomplikowania trzeba pamiętać, że architekci, inżynierowie i projektanci wnętrz są ludźmi, a nie robotami. Jasne, na ich decyzje duży wpływ ma wielu interesariuszy zaangażowanych w projekty budowlane, a także aspiracje ich firmy i klienta. Ale tak jak każdy inny człowiek - kierują się logiką i emocjami. Stosując wielostronne podejście, pomożesz zbudować swoją markę, pozyskać więcej klientów i wprowadzić na rynek nowe produkty. Ale jak to zrobić?

Dlaczego powinieneś budować markę online

Marketerzy pracujący w sektorze produkcji branży budowlanej muszą stworzyć solidną strategię dotarcia do odbiorcy i zawrzeć w niej kilka różnych punktów styku zarówno online, jak i offline.

Targi branżowe są podstawą w tym przemyśle od zarania dziejów. W związku z tym, wprowadzenie narzędzi cyfrowe zmieniło nasze zachowania i nawyki. W naszej branży, przyjęcie (i nakazanie!) BIM, czyli modelowania informacji o budynku może być jednym z największych cyfrowych katalizatorów. Czy zatem cyfryzacja zmienia zasady gry? Nasze badanie z 2022 roku z pewnością na to wskazuje:

Więcej statystyk znajdziesz tutaj:
Cyfrowy marketing mix producenta >

Komunikat, treść i dystrybucja

Wyróżnienie się na tle konkurencji poprzez stworzenie unikatowej strategii dla Twoich produktów, będzie kluczowe dla wypracowania przewagi na rynku. Twoja strategia komunikacji musi skupiać się na sposobie myślenia, zachowaniu i rozwiązaniu problemu Twojego potencjalego klienta, dzięki danemu produktowi. Niezależnie od tego, czy są to architekci czy projektanci dostosuj swój przekaz do każdego z nich.

Kolejnym ważnym czynnikiem jest zaprojektowanie treści tak, aby budować świadomość, edukować i zachwycać swoją grupę docelową. Zerknij na ten przykład: 62% respondentów w badaniu przeprowadzonym w 2021 r. przez Demand Gen Report stwierdziło, że mnogie treści i materiały miały wpływ na ich finalne decyzje zakupowe (mowa tu o sektor B2B). Co warto zrobić: Dodaj ładne zdjęcia produktów i realizacji, podkreśl atuty i w przejrzysty sposób przedstaw dane techniczne produktu, oraz dodaj filmy instruktażowe dotyczące instalacji i konserwacji produktów.

Po trzecie, musisz pomyśleć o dystrybucji. W tym celu zwrócimy się w stronę marketingowego modelu POEM.

Marketing cyfrowy według modelu POEM

Nie mówimy tu o Konopnickiej, Krasickim czy Norwidzie. Choć wielu marketerów, ceni sobie płodnych poetów - my mamy zamiar zająć się modelem marketingowym POEM, czyli mediami: Paid (płatnymi), Owned (własnymi) i Earned (pozyskanymi).

Czym są płatne media (paid media)?

Media płatne to takie, w których płacimy za dotarcie do odbiorców. Przykłady płatnych mediów to pay-per-click, reklama natywna i reklamy display.

Zalety: Płatne media umożliwiają producentom produktów budowlanych zwiększenie świadomości i zaangażowania w ramach nowej lub istniejącej grupy odbiorców. Oferują szeroki zasięg, natychmiastową widoczność i precyzyjne targetowanie. Można również skalować, mierzyć i edytować treści, wydatki oraz grupy odbiorców.

Wady: Płatne media są na stałe powiązane z krzywą uczenia się i wzmożoną wrażliwością na algorytmy. Jeśli są nieumiejętnie obsługiwane, koszty mogą wymknąć się spod kontroli i pochłonąć dużą część budżetu marketingowego.

Czym są media własne (owned media)?

Własne media to platformy, które posiadasz i kontrolujesz, innymi słowy jest to przestrzeń zarezerwowana dla Twojej marki. Przykłady własnych mediów to strony internetowe, aplikacje i konta w mediach społecznościowych.

Zalety: Własne media nie pogrzebią Twojego budżetu, ponieważ koszt pisania bloga lub umieszczania aktualizacji na mediach społecznościowych często jest bliski zeru. Oferuje również wysoki stopień kontroli, ponieważ informacje i komunikaty możemy dostosowywać całkowicie do swoich potrzeb.

Wady: Własne media nie dostarczają natychmiastowych rezultatów. Dotarcie zależy od wielu czynników zewnętrznych, algorytmu, jak i dobrania odpowiednich platform, takich jak np. Youtube lub LinkedIn. Jest to również najbardziej praco- i czasochłonny kanał dotarcia.

Czym są media pozyskane (earned media)?

Media pozyskane to dodatkowe miejsce dystrybucji i widoczności, które marka otrzymuje za "darmo". Przykłady mediów pozyskanych to wywiady, recenzje, PR i udział w postach innych podmiotów na mediach społecznościowych.

Zalety: Media pozyskane są bardziej wiarygodne w odbiorze, ponieważ przekazują opinię innej osoby - a nie marki. Jest to również sposób na wykorzystanie pozycji innych podmiotów i może znacznie zwiększyć widoczność i świadomość Twojej marki.

Wady: Media pozyskane są znacznie mniej przewidywalne i kontrolowalne niż własne i płatne. Działania mogą zostać podjęte natychmiast, w przyszłości lub wcale. Mogą również negatywnie wpłynąć na wizerunek.

Psst... Czy wiesz, że BIMobject jest najczęściej recenzowanym i najwyżej ocenianą platformą z obiektami BIM na G2.com? Albo, że badania USP wykazały, że bimobject.com jest najczęściej wybierany przez architektów, jeśli chodzi o obiekty BIM specyficzne dla producenta? Teraz już wiesz!

Miksuj kanały dotarcia, aby wpływać na projektantów

Płatne, własne czy pozyskane: które kanały z modelu POEM najbardziej do Ciebie przemawiają? Poprawna odpowiedź powinna brzmieć: wszystkie. Mimo że każdy typ mediów niesie za sobą zalety i wady to w symbiozie tworzą skutecznie działający organizm.

Przykładowo:

Płatne reklamy mogą zwiększyć prawdopodobieństwo, że Twoje e-booki lub strona internetowa pojawią się na głównych stronach w kanałach, z których korzystają architekci, inżynierowie lub wykonawcy.

Optymalizacja treści witryny pod kątem wyszukiwarek (SEO) może zapewnić Ci wysokie miejsce w popularnych wyszukiwarkach i skierować organiczny ruch w stronę Twojej witryny. Dodatkowy bonus: dobrze dobrane słowa kluczowe obniżają koszty marketingu w wyszukiwarkach (SEM).

Możesz także udostępnić post, w którym ktoś inny Cię poleca lub nawet umieścić fragment cytatu na własnej stronie internetowej, aby zbudować swoją wiarygodność..

Z pewnością wiesz, o co nam chodzi. Jeśli dopracujesz wykorzystanie modelu POEM do perfekcji, to równie perfekcyjne będą Twoje rezultaty.

Dlaczego BIM powinien stać się częścią strategii marketingowej

Posłuchaj... Nie chcemy utrudniać Ci życia, dodając dodatkową literę do modelu POEM. Ale rzecz w tym, że modelowanie informacji o budynku (BIM) zyskuje na popularności. Dodatkowo kolejne państwa nakazują użycia BIM-u m.in. w zamówieniach publicznych. Jest to czynnik, którego nie można pominąć, jeśli chcemy, aby nasze produkty stały się częścią projektu budowlanego.

W materiale “Dlaczego architekci korzystają z BIM”, wielu architektów, inżynierów i projektantów wnętrz stwierdziło, że BIM ułatwił i przyspieszył ich pracę. Niektórzy stwierdzili nawet, że nie będą współpracować z producentami, którzy nie udostępniają swoich produktów w formie obiektów BIM.

W tym momencie możesz pomyśleć: co to ma wspólnego ze mną i moimi celami? Cóż, architekt nie może stworzyć projektu bez obiektów BIM. I na odwrót: producent nie może wejść do projektów BIM, nie dostarczając plików BIM.

W tej samej kwestii, pobieranie obiektów BIM jest czymś więcej niż "tylko" pobieraniem. Specjaliści zapisują i udostępniają je innym osobom w zespole - tworząc pętlę wpływu i marketingu w całych zespołach projektowych.

Poznaj korzyści posiadania obiektów BIM >

Jak wprowadzić BIM do firmy

Ale od czego zacząć? Po pierwsze, musisz stworzyć obiekty BIM: bogate w informacje cyfrowe repliki Twoich produktów. Następnie musisz je zintegrować ze swoim marketing mixem.

Ok, więc wiesz, że BIM ma znaczenie. Ale jak wejść do głów Twoich docelowych odbiorców? Możesz skorzystać z mieszanki płatnych, własnych i pozyskanych kanałów. Możesz też pójść najprostszą, najbardziej efektywną drogą: połączyć swoje kanały z platformą BIM, który umożliwia dotarcie do milionów specjalistów z branży budowlanej oraz wpłynięcie na nich poprzez spersonalizowane kampanie e-mailowe i reklamy.

Chcesz dowiedzieć się więcej na temat BIM marketingu? Obejrzyj nagranie webinaru, na którym opowiadamy o roli BIM w marketingu i sprzedaży >

Sarah Chase

Global Content Marketer