Paid, owned e earned:

Il giusto marketing mix per produttori del settore delle costruzioni

Il marketing digitale è un elemento potente per qualsiasi azienda, comprese quelle del settore delle costruzioni. Ma come creare il giusto marketing mix per aumentare la consapevolezza, il coinvolgimento e la portata del proprio brand? Prendiamo in analisi i paid, owned e earned media e le diverse opportunità che offrono.

Perché è importante fare marketing per il settore delle costruzioni?

Potresti porti questa domanda se sei un marketer che si affaccia per la prima volta all'industria manifatturiera. Forse no: hai lavorato nel settore per anni e ora ricopri una posizione marketing. Oppure, sei alla ricerca di un semplice e veloce ripasso. In ogni caso...

Il marketing è importante per il settore delle costruzioni come per qualsiasi altro settore: l'obiettivo finale è sempre quello di promuovere prodotti e/o servizi al proprio pubblico di riferimento.


A chi dovresti rivolgerti?

Vendere sempre più prodotti ad architetti, ingegneri, progettisti e appaltatori (AECO) non è un compito facile. Come abbiamo visto in un recente post sul perché ogni produttore ha bisogno di una strategia digitale, quando si crea una strategia di marketing per i prodotti del settore delle costruzioni vanno tenuti a mente sia processi del mondo B2B, sia quelli di specificazione. 

Specification journey compared to a manufacturer's customer journey

A prescindere dalla complessità, non dobbiamo dimenticare che architetti, ingegneri e interior designer sono persone. Non robot. Certo, le loro decisioni sono fortemente influenzate dai numerosi professionisti coinvolti nei progetti edilizi e dalle aspirazioni dello studio e del cliente. Ma proprio come qualsiasi altra persona, sono guidati dalla logica e dalle emozioni. Adottando quindi un approccio multidisciplinare, puoi costruire il tuo marchio, acquisire più clienti e introdurre nuovi prodotti sul mercato. Come?

Messaggi, contenuti e diffusione

Fondamentale per il proprio vantaggio competitivo e avere un messaggio che differenzi i tuoi prodotti da quelli dei competitor. Per lo sviluppo della strategia è necessario concentrarsi sul proprio pubblico di riferimento: il loro modo di pensare, di comportarsi e sulla soluzione che il tuo prodotto offre e quali problemi aiuta a risolvere. Che si tratti di architetti o designer, crea una cosiddetta buyer persona, analizzando nel dettaglio ciascun ruolo e adattando il tuo messaggio.

Un altro aspetto importante è il contenuto progettato per aumentare la notorietà del tuo brand, educare e intrattenere il tuo pubblico di riferimento. in un sondaggio del 2021 di Demand Gen il 62% degli intervistati ha dichiarato di affidarsi a contenuti per effettuare ricerche e prendere decisioni di acquisto in ambito B2B. Consiglio: anche l'occhio vuole la sua parte, quindi belle immagini sono sempre utili per ispirare i progettisti. Ma è anche utile evidenziare i vantaggi dei tuoi prodotti, inserire i dati che facilitino le decisioni e video di istruzioni su come installare e mantenere i prodotti.

In terzo luogo, è necessario pensare alla diffusione. E qui passiamo al poem del marketing digitale.

Il poem del marketing digitale

Non stiamo parlando di Neruda, Yeats o Platone. Ma del modello di marketing POEM: Paid, Owned ed Earned Media.

Cosa sono i media a pagamento?

I media a pagamento sono quelli in cui si paga per raggiungere il proprio pubblico. Esempi di media a pagamento sono il pay-per-click, la pubblicità nativa e gli annunci display.

Pro: i media a pagamento consentono ai produttori del settore edile di aumentare la notorietà e il coinvolgimento di un pubblico nuovo o esistente rispetto al proprio brand. Offrono un'ampia portata, una visibilità immediata e un targeting preciso. È inoltre possibile scalare, misurare e controllare la messaggistica, la spesa e il targeting.

Contro: i media a pagamento comportano una curva di apprendimento elevata e una sensibilità agli algoritmi. Se gestiti male, i costi possono andare fuori controllo e consumare una grossa fetta del budget marketing.

Cosa sono i media di proprietà?

I media di proprietà sono piattaforme che controlli e possiedi direttamente; uno spazio riservato al tuo marchio. Esempi di media di proprietà sono i siti web, le app e gli account sui social media.

Pro: i mezzi di comunicazione di proprietà non sono particolarmente esosi, poiché il costo di scrivere un blog o di pubblicare qualcosa sui social media è spesso quasi nullo. Offrono inoltre un elevato grado di controllo, poiché le informazioni e la messaggistica sono facili da modificare e aggiornare.

Contro: i media di proprietà non danno risultati immediati. La reach dipende da fattori esterni come Youtube, LinkedIn o gli algoritmi dei motori di ricerca. Inoltre, richiedono molto lavoro e tempo.

Che cos'è l'earned media?

Con earned media non intendiamo altro che il processo di copertura mediatica o di menzione di un brand: l'attenzione esterna che un marchio riceve "gratuitamente". Esempi di earned media sono le interviste, le recensioni, attività di promozione PR e le condivisioni sui social media.

Pro: i media guadagnati tendono a essere più credibili, in quanto si tratta dell'opinione di un'altra persona, non quella del marchio. È anche un modo per sfruttare la credibilità altrui e può aumentare in modo significativo la visibilità e la notorietà del tuo marchio.

Contro: gli earned media sono molto meno prevedibili e controllabili rispetto agli owned e ai paid. Le attività possono essere riprese immediatamente, domani o per niente. Si può quindi anche ricevere un'attenzione negativa che è difficile da rimediare. 

Sapevi che BIMobject è il software per oggetti BIM più recensito e con il punteggio più alto su G2.com? O che una ricerca USP ha rilevato che bimobject.com è la scelta degli architetti per gli oggetti BIM specifici del produttore? Ora lo sai!

a curved building

Il marketing mix digitale per raggiungere, coinvolgere e influenzare i progettisti

Media a pagamento, guadagnati o di proprietà: quale parte del POEM fa al caso tuo? La risposta è: tutte. Sebbene ogni tipo di media e di attività ha pro e contro, la soluzione sta nel combinarli.

Ad esempio: 

La pubblicità a pagamento può aumentare la probabilità che i tuoi e-book o le tue pagine di prodotto compaiano nei feed dei social media di architetti, ingegneri o appaltatori.

L'ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) dei contenuti del tuo sito web può farti guadagnare posizioni nelle pagine dei risultati e portare traffico organico al tuo sito. Inoltre, un buon punteggio per le parole chiave riduce il costo sui motori di ricerca (SEM).

Puoi anche pubblicare recensioni su LinkedIn dei tuoi prodotti, e se questo suscita interesse, perché no, sponsorizzarlo investendo un po' di budget. Oppure puoi aggiungerle al tuo sito web in una o più pagine per aumentare la credibilità.

Perché il BIM dovrebbe essere parte integrante della tua strategia di marketing

Non vogliamo complicarti la vita inserendo una lettera in più sul POEM del marketing digitale. Ma il fatto è che il Building Information Modelling (BIM) sta guadagnando terreno. E lo stesso vale per il numero di governi che impongono o cercano di imporre il BIM. Se ora o in futuro vuoi avere i tuoi prodotti all'interno dei progetti e continuare a vendere non puoi e non devi trascurare il BIM.

I progettisti utilizzano il BIM, perché numerosi architetti, ingegneri e interior designer affermano che il BIM ha reso la loro vita più facile e più veloce. Alcuni hanno persino affermato che non collaboreranno con i produttori che non sono in grado di fornire loro ciò di cui hanno bisogno. 

a couple of stools in a room, grid covers one leg to signal BIM content: digital replicas of products

Un architetto che lavora in BIM non può creare un progetto senza contenuti BIM. E viceversa: un produttore non può entrare nei progetti BIM senza fornire oggetti BIM dei propri prodotti. 

Inoltre, il download di un contenuto BIM è molto più di un semplice download. I progettisti li salvano e li condividono con altri membri del team, creando un circuito di influenza e di marketing all'interno dei team di progetto.

Per saperne di più sul valore di un download di contenuti BIM >

Come promuovere i contenuti BIM

Da dove iniziare? Innanzitutto, è necessario creare contenuti BIM: repliche digitali dei tuoi prodotti, ricche di informazioni. Poi, devi integrarli nel tuo marketing mix.

Il BIM è quindi importante. Così come i contenuti BIM. Come fare in modo che i tuoi contenuti BIM raggiungano il tuo pubblico di interesse? Puoi usare un mix di mezzi a pagamento, di proprietà e guadagnati. Oppure scegli la strada più semplice ed efficiente: una piattaforma per i contenuti BIM che non solo ti permette di raggiungere milioni di progettisti in tutto il mondo, ma anche di capire le loro preferenze e di influenzarli attraverso campagne e-mail e annunci di ricerca che aumentano la notorietà del tuo brand.

laptop sitting on a table displaying BIMobject's marketing tool for email campaigns

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