Sarah Chase
Vous voulez entrer en contact avec plus d’architectes, interagir avec des ingénieurs ou influencer des designers d’intérieur de manière efficace ? Il vous faudra, dans ce cas, adopter une stratégie marketing numérique. Découvrez en quoi les outils marketing digitaux apportent une meilleure sensibilisation, de meilleurs résultats - et bien plus encore - dans cette lecture de 8 minutes.
Surpris de voir cet acronyme B2B dans le sous-titre ? Peut-être vous êtes-vous dit qu’il s’agissait là d’une simplification excessive ? Et vous aviez raison d’une certaine manière. Mais si vous êtes nouveau dans le secteur de la fabrication ou si vous aviez besoin de vous rafraîchir la mémoire en ce qui concerne le marketing des prescripteurs, cette comparaison tombe à point nommé.
Vous voyez, les concepteurs ne sont pas des clients qui recherchent des produits pour leur propre consommation. Ce sont des professionnels qui conçoivent des bâtiments et suggèrent l’achat de produits pour satisfaire les besoins de clients privés ou publics.
Un processus de spécification commence par le briefing conceptuel du client. Il appartient ensuite aux architectes et/ou aux ingénieurs de créer un projet et d’envisager des produits adaptés. Lorsque la solution adéquate pour le projet est trouvée, ils l’ajoutent au cahier des charges.
À première vue, cela peut sembler très simple. Ce n’est pourtant pas le cas. Le processus de prise de décision implique de nombreuses parties prenantes, diverses réglementations et peut-être même le respect du système de certification de bâtiment écologique. Et oh, n’oublions pas que chaque partie prenante a ses propres procédures et besoins d’information.
En tant que fabricant, cela revient à collaborer avec une personne qui a, elle-même besoin d’aligner son processus de décision avec celui d’autres professionnels. Le cycle de vente est complexe et long car il s’agit d’un achat de grande valeur avec des objectifs de performance à long terme.
Cela ressemble beaucoup aux caractéristiques du marketing et des ventes B2B, non ? C’est, en effet, un peu le cas. La différence réside dans la façon dont sont gérées les affaires dans le secteur de la construction où la spécification désigne la conversion et la conclusion (ou l’intention de conclure*).
* Certains pays interdisent les articles de marque dans les spécifications des projets publics. Cependant, les concepteurs peuvent contourner cette interdiction en détaillant les caractéristiques uniques de votre article.
L’industrie du bâtiment est peut-être l’une des plus anciennes, et les méthodes traditionnelles ont fait leurs preuves pour de nombreuses organisations de longue date. Les formations à l’installation sur site, les stands interactifs lors de salons professionnels ou encore l’appartenance à une association professionnelle du bâtiment sont de bonnes idées pour générer des prospects et peuvent fonctionner. Mais s’appuyer sur des messages de la vieille école et des méthodes traditionnelles ne suffit pas dans le climat numérique actuel.
Mettons les choses au clair dès le départ : en marketing, il n’y a pas de recette miracle. La stratégie marketing d’un fabricant de produits de construction (BPM) sera probablement différente de celle de la plupart des autres secteurs. Bien que les tactiques traditionnelles puissent fonctionner pour votre entreprise, vous devrez également utiliser des supports numériques. Sinon, vous risquez de vous faire distancer. Aujourd’hui, la mise en place d’une stratégie numérique efficace et bien pensée est impérative pour réussir.
Les personnes nées avec internet représentent une part de plus en plus importante dans le processus de décision. Ces personnes ne considèrent pas les canaux numériques comme un mal nécessaire. C’est plutôt le contraire. Pour les Millennials (et les autres générations), les outils numériques sont intrinsèques au travail et aux loisirs.
Vous en voulez la preuve dans le secteur de la construction ? 59 % de nos utilisateurs dans les domaines de l’architecture, de l’ingénierie et de la construction ( AEC ) découvrent de nouveaux produits par le biais de supports numériques tels que les moteurs de recherche ou les sites Web des fabricants. Vous avez accès à la répartition complète des méthodes de recherche des prescripteurs ici, mais sachez que seulement 9 % d’entre eux déclarent que les salons professionnels sont leur principal moyen de recherche.
Sans présence numérique, vous serez complètement invisible auprès des professionnels qui effectuent des recherches en ligne. Pour accroître la notoriété de votre marque, assurez-vous que celle-ci et que vos produits puissent être trouvés par une recherche Google, via les réseaux sociaux ou sur la plateforme numérique pour le secteur de la construction. De préférence tous.
Avant de commencer à vendre quoi que ce soit à qui que ce soit, vous devez savoir précisément à qui s’adressent vos produits. Vous pensez peut-être déjà le savoir. Mais si les personas permettent de créer un cadre, ils sont également biaisés. Si vous voulez réellement savoir ce que veulent les prescripteurs, il va vous falloir creuser dans les données d’audience.
Alors, qu’est-ce qu’une donnée d’audience en marketing numérique ? En termes simples, les données d’audience sont des informations sur les personnes qui répondent à vos publicités et qui interagissent avec votre marque sur les supports numériques. Chaque visite, clic, scroll, like, téléchargement ou suivi vous permet de mieux comprendre qui sont vos cibles et ce qu’elles veulent.
Outre la création d’un aperçu plus factuel des clients potentiels, les données d’audience peuvent également vous aider à créer des segments d’audience et à élaborer des messages pertinents sur la base d’attributs et/ou d’actions connus.
Avez-vous constaté une augmentation des MQL (Marketing Qualifies Leads) après un événement industriel ? Et vous remarquez que votre pipeline s’effondre le mois suivant ? Vous n’êtes pas seul. De nombreux fabricants (et spécialistes du marketing dans la plupart des secteurs) sont confrontés à un afflux irrégulier de MQL.
Les outils numériques ne peuvent pas garantir un flux constant 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 et 365 jours par an. Ce qu’ils peuvent faire, c’est développer la présence de votre marque, étendre les canaux de communication et stimuler les prospects grâce à des activités promotionnelles telles que Email campaigns, Search ads et les programmes marketing automatisés pour maintenir et renforcer vos liens avec eux.
Interagir avec vos clients uniquement à travers des médias traditionnels augmente le risque de désinformation. Une fois que l’information est imprimée ou diffusée, chaque client ou prospect y a accès.
Pas de retour en arrière possible.
Mais pourquoi cela pose-t-il un problème ? Eh bien, cela peut entacher votre réputation et vos relations avec les prescripteurs. Les architectes, les ingénieurs et les professionnels de la construction ont besoin d’un accès rapide et opportun à l’information sur le site DeepL. Et ils doivent pouvoir s’y fier. Les descriptions de produits et les spécifications techniques ont tendance à devenir obsolètes ou inexactes en moins d’un an. Et vous ne voulez pas qu’elles continuent à circuler ni même qu’elles tendent à dévaloriser vos solutions, qui ont été actualisées entre-temps, n’est-ce pas ?
Les médias numériques, en revanche, peuvent toujours être modifiés, mis à jour ou supprimés. Par exemple : Vous pouvez supprimer les mentions légales, ajouter de nouvelles informations et remplacer votre documentation produit en quelques clics seulement. Il n’y a pas de traces écrites (littéralement) et cela évite à vos collègues commerciaux de rééduquer les prescripteurs quant aux produits ou caractéristiques que vous avez mises à jour.
Les interactions physiques sont essentielles à l’établissement de liens entre humains. Mais si les deux dernières années de difficultés nous ont appris quelque chose, c’est que nous ne devons pas les considérer comme acquises. Et à bien des égards, la technologie numérique s’est révélée être notre sauveur social.
C’est indéniable, la technologie numérique permet aux personnes, aux entreprises et aux collègues de se connecter où qu’ils se trouvent dans le monde. C’est l’occasion pour les marques d’élargir leurs horizons sans avoir à se déplacer.
Les médias traditionnels vous permettent de diffuser votre message auprès d’une plus large audience, mais ils ne permettent pas de mesurer ni de quantifier les résultats.
Bien sûr, il existe des moyens d’améliorer la mesurabilité, comme l’ajout d’un code QR ou d’un lien vers votre site web sur vos supports imprimés. Cela peut vous permettre de repérer un pic de trafic ou de conversions, mais pas de révéler le nombre d’impressions/interactions ou le très important taux de conversion.
Cookies, balises UTM et analyse des plateformes : les outils numériques peuvent suivre chaque interaction, fournir des informations précieuses sur vos efforts et vous aider à calculer un retour sur investissement plus précis. Anders Johansen, European Channel Manager chez Electrolux, a présenté un argument convaincant lors de notre récent webinaire sur la façon dont les fabricants peuvent s’adapter au nouveau paysage numérique.
Les outils numériques ne servent pas seulement à atteindre les architectes et les ingénieurs. Ils présentent également de nombreux avantages internes. L’un d’eux est l’augmentation de la productivité.
La puissance des outils numériques a de multiples facettes. Ces derniers peuvent vous aider à traiter et à analyser des chiffres précis. Ils vous permettent de passer d’une approche individuelle à une approche collective. Et ils vous permettront d’automatiser des tâches manuelles banales. Grâce à ce gain de temps, vous et votre équipe pourrez consacrer plus de temps aux actions qui vous aideront à réaliser vos objectifs et atteindre vos cibles.
L’argument de la productivité fait également mouche auprès des architectes, des ingénieurs et des décorateurs d’intérieur. Tous savent que l’adoption des outils numériques améliorera considérablement le processus de construction. L’un des principaux catalyseurs de l’évolution numérique est l’adoption plus large (et obligatoire) du BIM (Building Information Modelling).
C’est bien beau de présenter ses produits et d’espérer que les prescripteurs mordent à l’hameçon, mais ce n’est malheureusement pas toujours aussi facile. Dans une étude réalisée par l’AIA en 2021, 90 % des architectes déclarent vouloir que les fabricants s’impliquent dans le processus de spécification. Par ailleurs, 88 % considèrent que la collaboration est essentielle à leur réussite. Mais comment les fabricants peuvent-ils en tirer parti ?
Comme énoncé précédemment, le BIM doit être intégré au plan marketing de chaque fabricant. Et ce point est toujours d’actualité. Que vous cherchiez à faire connaître votre marque et vos produits, à renforcer votre visibilité, à susciter et à entretenir l’engagement et l’intérêt des prospects ou à réduire le temps et le coût des spécifications, le BIM pourrait être l’outil le plus précieux de votre boîte à outils.
La création de contenu BIM répond aux besoins des prescripteurs, et ce, à plusieurs niveaux. Les répliques 3D des produits physiques, riches en informations, permettent aux architectes et aux ingénieurs d’accéder facilement aux données dont ils ont besoin pour intégrer vos produits dans leurs projets. Cela représente un considérable progrès. Mais si vous voulez davantage accroître son impact, vous avez besoin d’outils marketing appropriés pour maximiser la visibilité de votre marque et les téléchargements d’objets BIM.
La plateforme BIMobject offre aux spécialistes du marketing dans le secteur de la fabrication les outils nécessaires afin de relever ce défi. Outre la publication de votre contenu BIM auprès de plus de 3 millions d’utilisateurs enregistrés, vous pouvez également analyser les interactions avec la marque, identifier les tendances et créer des segments d’audience pour envoyer des campagnes d’e-mailing et/ou des annonces de recherche pertinentes aux publics que vous souhaitez cibler.
Max Parkosidis, chef de produit chez BIMobject, vous présentre notre large éventail d'options marketing et analytiques et vous explique comment nos outils peuvent vous aider à prendre des décisions stratégiques et à mieux communiquer avec votre public cible.
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