Paid, owned et earned :

Comment choisir le bon mix média numérique pour la commercialisation des produits de construction ?

Le marketing numérique est l’un des outils les plus puissants dont dispose tout spécialiste marketing, y compris dans le domaine de la fabrication. Mais quel est le mix média idéal ? Celui qui permettra d’accroître votre notoriété, les interactions avec votre marque et votre portée ? Nous allons, pour cela, étudier le « paid media », la visibilité qu’une entreprise va acheter sur internet, le « earned media », la visibilité dont bénéficie gratuitement une marque et le « owned media » qui correspond à l’ensemble des présences d’une entreprise sur le web, dont elle a la propriété. Ici, l’objectif est de vous dévoiler les opportunités de chacune de ces options.

Pourquoi est-il important de commercialiser des produits de construction ?

Vous vous posez peut-être cette question si vous êtes un spécialiste du marketing novice dans le secteur de la fabrication. Peut-être est-ce l’inverse : vous travaillez dans ce secteur depuis des années et vous occupez un poste de marketing depuis peu. Ou peut-être souhaitez-vous simplement une petite remise à niveau. Peu importe la raison…

Le marketing s’applique aux fabricants de la même manière qu’à toute autre industrie, car la volonté de promouvoir des produits et/ou des services auprès d’un public est universelle. 

 

Qui devez-vous cibler ?

Vendre vos produits à davantage d’architectes, d’ingénieurs, de concepteurs et d’entrepreneurs (AECO) n’est pas une tâche facile. Comme nous l’avons mentionné dans un article portant l’importance d’adopter une stratégie numérique pour les fabricants, la commercialisation des produits de construction s’apparente au B2B, avec un processus de spécification en plus.

 

Specification journey compared to a manufacturer's customer journey

Peu importe les difficultés que vous rencontrez, vous devez vous rappeler que les architectes, les ingénieurs et les décorateurs d’intérieur sont des êtres humains. Pas des robots. Bien sûr, leurs décisions sont fortement influencées par les nombreuses parties prenantes impliquées dans les projets de construction ainsi que par les aspirations de leur entreprise et de leurs clients. Mais comme toute autre personne, ils sont guidés par la logique et les émotions. En adoptant une approche multidimensionnelle, vous contribuerez à développer votre marque, à acquérir davantage de clients et à introduire de nouveaux produits sur le marché. Ceci étant dit, voyons maintenant comment s’y prendre.

Message, contenu et distribution

Pour vous démarquer de vos concurrents, il est essentiel d’élaborer une stratégie de communication qui différencie vos produits de ceux de la concurrence, afin de développer un avantage concurrentiel. Votre stratégie de diffusion de votre message doit se concentrer sur la façon dont votre public cible pense, la façon dont il se comporte et la solution que votre produit offre pour résoudre ses problèmes. Qu’il s’agisse d’architectes ou de designers, construisez un persona profond pour chacun de ces clients et adaptez votre message à chacun d’eux.

Un autre facteur important est le contenu conçu pour sensibiliser, éduquer et ravir votre public cible. Réflexion : 62 % des personnes interrogées dans le cadre d’une enquête menée en 2021 par Demand Gen Report ont déclaré qu’elles s’appuyaient sur du contenu pour effectuer des recherches et prendre des décisions d’achat en B2B. Conseil : ajoutez de belles images pour inspirer les concepteurs, mettez en avant vos avantages et vos données pour soutenir les décisions et ajoutez des vidéos d’instruction sur la manière d’installer et d’entretenir vos produits.

Troisièmement, vous devez penser à la distribution. Pour cela, nous allons nous tourner vers le modèle de marketing numérique POEM.

Le POEM du marketing numérique

Nous ne faisons bien évidemment pas référence à Neruda, Yeats ou Platon. Bien que de nombreux spécialistes du marketing apprécient ces talentueux poètes, nous sommes sur le point d’aborder le modèle de marketing POEM : Paid, Owned et Earned Media.

Qu’est-ce que le « paid media » ?

On parle de « paid media » lorsque vous payez de l’argent pour atteindre un public. Parmi les exemples de « paid media », citons le coût parc clic, la publicité native et l’affichage publicitaire.

Avantages : le « paid media » permet aux fabricants de produits de construction d’accroître leur notoriété et leur engagement auprès d’un public nouveau ou existant. Il offre une large portée, une visibilité instantanée et un ciblage précis. Vous pouvez également l’adapter, le mesurer et contrôler les messages, les dépenses et le ciblage.

Inconvénients : le « paid media » s’accompagne d’une courbe d’apprentissage élevée et d’une sensibilité aux algorithmes. S’il est mal géré, les coûts peuvent devenir incontrôlables et engloutir une grande partie des budgets marketing.

Qu’est-ce que le « owned media » ?

Le « owned media » désigne des plateformes que vous contrôlez et dont vous êtes propriétaire ; un espace réservé à votre marque. Les sites web, les applications et les comptes de réseaux sociaux en sont des exemples.

Avantages : le « owned media » ne creusera pas un trou profond dans votre budget, car le coût de rédaction d’articles de blog ou de publication d’une mise à jour sur les réseaux sociaux est souvent proche de zéro. Il offre également un haut degré de contrôle, car les informations et les messages sont faciles à modifier et à mettre à jour.

Inconvénients : le « owned media » ne donne pas de résultats instantanés. La portée dépend de facteurs extérieurs tels que Youtube, LinkedIn ou les algorithmes des moteurs de recherche. Il demande également beaucoup de travail et de temps.

Qu’est-ce que le « earned media » ?

Le « earned media » est une visibilité extérieure qu’une marque reçoit « gratuitement ». Parmi les exemples de « earned media », citons les interviews, les critiques, la promotion par les relations publiques et les partages sur les réseaux sociaux.

Avantages : le « earned media » a tendance à être plus fiable car il transmet l’opinion d’une autre personne, et non celle de la marque. C’est aussi un moyen de profiter de la crédibilité des autres et d’accroître considérablement votre visibilité et votre notoriété.

Inconvénients : le « earned media » est nettement moins prévisible et contrôlable que le « owned media » et le « paid media ». Les activités peuvent être reprises immédiatement, demain ou pas du tout.  Enfin, il peut entraîner une visibilité négative qu’il est difficile de rectifier et de réparer. 

Saviez-vous que BIMobject est le logiciel d’objets BIM le plus évalué et le mieux noté sur G2.com ? Ou que la recherche USP a identifié bimobject.com comme LA solution vers laquelle se tournent les architectes pour trouver des objets BIM spécifiques au fabricant ? Maintenant vous le savez !

a curved building

Mixer les médias numériques pour atteindre, engager et influencer les prescripteurs

« Paid media », « earned media » ou « owned media » : quelle partie du POEM vous parle davantage ? La meilleure réponse à cette question est « tous ». Bien que chaque type de média et de sensibilisation ait ses propres avantages et inconvénients, ils brillent en symbiose.

Par exemple : 

La publicité payante peut augmenter la probabilité que vos livres électroniques ou vos pages produits apparaissent dans les flux de médias sociaux des bons architectes, ingénieurs ou entrepreneurs.

L’optimisation du contenu de votre site web pour les moteurs de recherche peut vous permettre de figurer dans les pages de résultats et d’attirer un trafic organique pertinent sur votre site. En prime, de bons scores sur les mots clés diminuent le coût du marketing par moteur de recherche (SEM).

Vous pouvez également publier des critiques sur LinkedIn et parrainer le message s’il prend de l’ampleur. Ou l’ajouter à votre site Web sur une - ou plusieurs - pages pour renforcer votre crédibilité.

Vous voyez ce que l’on veut dire. Lorsque vous parvenez à perfectionner votre POEM, les résultats peuvent presque paraître poétiques. 

Pourquoi vous devriez intégrer le BIM dans votre stratégie marketing ?

La modélisation des données du bâtiment (BIM) gagne du terrain. Il en va de même pour le nombre de gouvernements qui mandatent ou cherchent à mandater le BIM. C’est un facteur que vous devez prendre en compte si vous voulez être spécifié maintenant - ou à l’avenir.

En ce qui concerne les raisons pour lesquelles les prescripteurs utilisent le BIM, de nombreux architectes, ingénieurs et décorateurs d’intérieur déclarent que le BIM leur a rendu la vie plus facile et plus rapide. Certains ont même déclaré qu’ils ne collaboreraient pas avec des fabricants qui ne peuvent pas leur donner ce dont ils ont besoin.

a couple of stools in a room, grid covers one leg to signal BIM content: digital replicas of products

En ce moment, vous vous dites peut-être : qu’est-ce que cela a à voir avec moi et mes objectifs ? Eh bien, un architecte ne peut pas créer une conception sans contenu BIM. Et cela vaut aussi dans le sens inverse : un fabricant ne peut pas participer à des projets BIM sans en fournir. 

Dans le même ordre d’idées, un téléchargement de contenu BIM est plus qu’un « simple » téléchargement. Les prescripteurs les enregistrent et les partagent avec d’autres membres de l’équipe, créant ainsi une boucle d’influence et de marketing au sein des équipes de projet.

Pour en savoir plus sur la valeur d’un téléchargement de contenu BIM >

Comment commercialiser le contenu BIM

Mais par où commencer ? Tout d’abord, vous devez créer du contenu BIM : des répliques numériques de vos produits, riches en informations. Ensuite, vous devez les intégrer dans votre marketing mix.

Bon, d’accord, le BIM est important. Le contenu BIM aussi. Mais comment le rendre visible et accessible auprès de votre public cible ? Vous pouvez utiliser un mélange d’outils appartenant aux « earned media », « paid media » et « owned media ». Vous pouvez aussi emprunter une voie plus simple et plus efficace : faire converger vos médias vers une plateforme dédiée au contenu BIM qui vous permet d’atteindre des millions de prescripteurs, de comprendre ce qu’ils aiment et de les influencer par le biais de campagnes d’emailing et d’annonces de recherche visant à accroître la sensibilisation.

laptop sitting on a table displaying BIMobject's marketing tool for email campaigns

Vous voulez en savoir plus sur le marketing BIM ? Consultez dès maintenant le blog sur la mise en place d’une stratégie de marketing de contenu BIM >

Pourquoi les fabricants ont besoin d’une stratégie marketing numérique

02 novembre 2022

À l’heure où le digital est plus présent que jamais dans nos vies, il est important que celui-ci se reflète également au sein des entreprises de fabrication dans le secteur du BTP. Fabricants, qu’attendez-vous pour adopter une stratégie marketing numérique ? Nous vous dévoilons les avantages d’une telle décision.

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