Sarah Chase
Los especialistas en marketing de la industria de materiales de construcción quieren aumentar el tráfico a sus websites. Llegar a los profesionales y convencerlos de que elijan su marca. Generar oportunidades y, por último, lograr que sus productos se prescriban en proyectos. Pero, ¿cómo puede BIM (Building Information Modelling), encajar en tu plan de marketing e impulsar tus resultados? Conoce la respuesta aquí.
Seguro que ya has escuchado hablar del BIM: la metodología digital (relativamente) nueva y moderna que está revolucionando la industria de la construcción Se habla mucho de que BIM, o modelado de información de construcción en español, está escalando posiciones, cambiando las decisiones de compra y forzando a los fabricantes a replantearse sus tácticas.
BIM ofrece grandes ventajas en la forma en que trabajan los profesionales del sector AECO (arquitectos, ingenieros, contratistas y propietarios/operadores). Pero, ¿puede contribuir a generar más negocio para los fabricantes? Antes de profundizar en la respuesta, es necesario distinguir primero qué es BIM de lo que no es.
¿Sabes ya qué es BIM? Si es así, ve directamente a 8 motivos por los que BIM debería estar presente en tu plan de marketing.
BIM es para los fabricantes de la construcción lo que el HTML es para Internet. O en el contexto del marketing: BIM significa poder hacer un seguimiento de los datos de tu perfomance para conocer tu audiencia, adquirir relevancia y generar un plan que impulse tus oportunidades de colaboración con los profesionales del sector. Lo revolucionario es disruptivo.
BIM es un proceso de construcción digital basado en la colaboración. Cada proyecto BIM se basa en un modelo 3D donde se integran réplicas digitales de productos (contenido BIM) ricas en información. Los datos se recopilan en un entorno de datos común donde toda la información del proyecto se mantiene actualizada y se comparte con los diferentes agentes del proceso constructivo para garantizar el máximo nivel de eficacia de los recursos.
¿Quieres obtener más información? Conoce los aspectos básicos del BIM en este seminario web.
BIM proporciona a los profesionales AECO las herramientas que necesitan para construir de manera más inteligente, rápida y ecológica. Pero, ¿de qué manera puede convertirse este proceso de construcción digital en una ventaja de marketing valiosa? Veámoslo:
En primer lugar, los diseñadores no pueden prescribir tus productos si no conocen tu marca. Tradicionalmente, (con razón) las ferias comerciales han sido consideradas el principal medio para darse a conocer. Pero en una feria la batalla por la atención es feroz. Y resulta algo desalentador que los stands que registran la mayor cantidad de visitas sean los más cercanos a las zonas de restauración del recinto ferial.…
También sabemos que los arquitectos, ingenieros y diseñadores prefieren utilizar medios digitales para analizar los productos. Y abrirse paso a través de la gran cantidad de contenido que ofrece internet no es nada sencillo.
Resulta fácil suponer que los fabricantes que tienen más éxito a la hora de darse a conocer son aquellos que invierten un mayor presupuesto en marketing. Los que hacen más ruido en el mundo online. Pero atraer la atención y darse a conocer de forma positiva no son factores que se puedan comprar. Se ganan. Se trata de encontrar el lugar correcto y hablar con aquellos que quieren escuchar.
¿Y qué mejor forma de estar en el lugar correcto que proporcionando a los profesionales tus productos en formato digital para que los incluyan en sus proyectos desde la fase de diseño?
¡Pssst! ¿Sabías que hay más de 5 millones de arquitectos, ingenieros, contratistas y propietarios/operadores que buscan productos en bimobject.com? Pues ya lo sabes. Logra que se acuerden de ti, hoy mismo >
Los profesionales cada vez trabajan más y se desenvuelven mejor con BIM. Esto significa que cada vez más arquitectos, ingenieros y diseñadores de interiores necesitarán una única fuente de contenido BIM específico de fabricantes para diseñar sus modelos.
Actualmente ya estamos advirtiendo un aumento constante de usuarios en BIMobject. Y el potencial de la plataforma para impulsar la visibilidad de las marcas no hará más que crecer en los próximos años.
Además, a medida que se dispara la población global y la construcción de edificios, cada vez más gobiernos crean legislaciones para salvar el medioambiente. Y BIM se presenta como la metodología que ayudará a mejorar la sostenibilidad y reducir el exceso de residuos en la construcción. ¿Quieres saber más sobre este tema? Obtén una copia GRATIS de nuestro informe Por qué la sostenibilidad es un factor esencial para las prescripciones.
El acceso a los productos es, sin duda, una de las métricas más importantes para comprender el awareness de tu marca y productos. Como experto en marketing, lo más probable es que ya conozcas las herramientas que tienes a tu disposición: ferias comerciales, publicidad nativa, redes sociales, marketing en buscadores...
Pero, ¿cómo puede BIM encajar en ese mix de marketing? Elena Broncano, arquitecta y responsable de prescripción internacional de Bandalux, responde a esta pregunta en esta entrevista:
“Con BIMobject podemos llegar a más arquitectos y diseñadores de interiores que buscan ideas, información técnica o práctica sobre los productos, así como objetos para sus diseños. Tener acceso a nuestra gama de productos y la posibilidad de agregar objetos en sus proyectos representa una gran ventaja para nosotros”.
La plataforma BIMobject te sirve, como especialista en marketing, para incrementar tu audiencia y mejorar tu alcance actual y potencial. Y todo ello apuntando tus esfuerzos exactamente hacia el target que te interesa.
Saber a cuánta gente llegarás sería genial, pero saber que llegarás a la audiencia correcta sin tirar el dinero por la ventana es aún mejor.
¡Bien! Con tus esfuerzos de marketing has conseguido llegar a 1.000, 2.000 o quizás 500.000 profesionales. Has llamado su atención. Pero lo que de verdad quieres es mejorar y trabajar el engagement de esos usuarios con tu marca. Y lo ideal sería que se convirtieran en nuevos clientes.
Como ya sabes, el marketing enfocado a generar el mayor número posible de leads es un proceso en el que se utilizan tácticas para atraer a clientes potenciales y convertirlos en compradores. Cada empresa presenta un nivel de gestión de datos distinto, así como de criterios únicos para definir quién es un posible cliente y quién no lo es. Algunos departamentos de marketing cuentan con recursos y tácticas muy elaboradas para atraer y generar nuevos clientes apoyadas en actividades de lead nurturing y un riguroso sistema de cualificación de leads. Otras empresas podrían utilizar una sencilla interacción con la marca (por ejemplo, una descarga de producto) como criterio principal.
Para complicar una cuestión ya de por sí compleja, los negocios en la industria de la construcción se construyen de manera distinta. A través de BIM, el primer indicador de interés real en un producto se produce con una descarga de ese contenido en BIM. El segundo paso para el marketing (y las ventas) sería conseguir que integraran tu producto en el modelo y lograr que lo prescriban para el proyecto real.
DBEI.org estima que el 80% de las prescripciones se basan en el diseño. Pero, ¿cómo puedes llevar tus productos a esos diseños? Apoyando y proporcionando a los prescriptores la información que necesitan durante las primeras fases del diseño y durante todo el proceso. Como marketplace y plataforma de objetos BIM, BIMobject ofrece numerosas herramientas para calentar las oportunidades de venta:
¿Quieres obtener más información? Descubre nuestras poderosas herramientas para los equipos de marketing.
Los especialistas en marketing deben calcular el coste por lead (CPL) para evaluar la eficacia de sus actividades de marketing. Pero, ¿cómo puede un proceso de construcción digital como BIM reducir el coste por lead?
Para llegar al fondo de la cuestión, tenemos que analizar el gasto en actividades de marketing. Y, ¿cuál es la que tiene más peso? Lo has adivinado: las ferias comerciales. En uno de nuestros informes desglosamos el coste económico (y ecológico) de las ferias comerciales, pero merece la pena repetirlo. Con un coste medio de entre 875 - 1.316 euros por metro cuadrado de superficie más alojamiento más costes de envío más servicios de la feria más la instalación: participar en una feria comercial se llevará una gran parte de tu presupuesto de marketing anual. Sin olvidar los recursos internos dedicados a preparar el evento...
Pero en esta maraña de costes, aún existe otro problema: conseguir los leads adecuados. Los especialistas en marketing invierten en ferias comerciales para crear expectación en torno al producto y generar leads. Pero tanto arquitectos como ingenieros, contratistas y propietarios/operadores no visitan las ferias comerciales para estudiar productos. No, no lo hacen. El 65% afirma acudir para informarse, asistir a conferencias o establecer nuevos contactos.
En este sentido, el recorrido que va desde el primer saludo en una feria hasta la prescripción y las ventas puede ser largo y laborioso. Esto no solo dificulta el poder realizar un seguimiento eficaz de los contactos creados en una feria, sino que además convierte el coste por lead (por no mencionar la rentabilidad de la inversión y el coste por adquisición de cliente…) en un juego de adivinanzas.
Vale, pero entonces… ¿Cuál es la alternativa? Bueno, el mismo mecanismo que llevó BIM a la era de la información: la digitalización. Las herramientas de (marketing) digital ofrecen una amplia gama de ventajas: mejor información sobre las audiencias, mayores posibilidades de medir los KPI y seguimientos más sencillos. Y todo ello a un coste inferior.
Anders Johansen, director del canal europeo de Electrolux, hizo una interesante comparativa durante el reciente seminario web que celebramos sobre cómo pueden desenvolverse los fabricantes por el panorama digital:
La duración del ciclo de ventas es una de las métricas que facilitan una activación más rápida tanto para los especialistas en marketing como para los vendedores. ¿Por qué? Por que existe un ingente número de variables y bloqueadores, conocidos y desconocidos, que podrían definir el posible acuerdo.
Los diseñadores tiene que cumplir unos plazos y contentar a los clientes. Los contratistas tienen que asegurarse de que se piden y entregan los productos de construcción adecuados para evitar retrasos. Ellos necesitan información y tú tienes que lograr que dispongan y accedan a ella de un modo rápido y sencillo.
Pero, ¿cómo encaja BIM en este sistema de ciclo de ventas? Los arquitectos e ingenieros deben completar sus modelos con contenido BIM específico del fabricante: réplicas digitales de productos que contienen datos esenciales como información de producto, consumo de energía o vida útil. Como los datos de producto están definidos en cada objeto BIM, no tendrás que pedir a tu product manager información actualizada de los mismos ni enviar cientos de mensajes de correo electrónico y PDF.
En otras palabras: la digitalización de tus productos proporcionará a arquitectos e ingenieros la información que necesitan para tomar una decisión informada sobre si tu producto se ajusta o no al presupuesto y condiciones del proyecto. Esto no solo reducirá la indecisión de los diseñadores, sino que además les ayudará a superar los obstáculos que plantea la falta de información y hará que sea más fácil prescribir tus productos. ¡Un win-win!
Enhorabuena, tus productos se han ajustado a la prescripción y los pedidos están llegando. Llega el momento de celebrarlo y relajarse, ¿verdad? Sí y no. La compra es toda una prueba organizativa y tú lo que quieres es convertir esa venta puntual en una asociación duradera. Pero, ¿como puede servir BIM para no solo adquirir clientes sino además retenerlos?
BIM es un proceso de construcción basado en la colaboración. Pero la colaboración no se limita a los AECO, ni a clientes e inversores. Un informe de 2020 de la Harvard Business Review revela que el 74% de los arquitectos, ingenieros y contratistas considera que las relaciones de colaboración con los fabricantes de productos de construcción serán muy o extremadamente importantes para el éxito del proyecto en los próximos tres años.
Y, ¿qué supone esto para los fabricantes? Bueno…
Resulta esencial garantizar que tus productos pueden prescribirse como componentes de un proyecto BIM, no solo para conseguir acuerdos, sino también para establecer una colaboración que elimine las dificultades y fomente una asociación próspera que haga que tu nombre sea muy conocido.
Si quieres profundizar sobre cómo fidelizar a tus clientes actuales y potenciales a través de BIM, te recomendamos leer este caso de éxito de Bandalux.
¿Quieres trabajar con una única plataforma que te ayude a aumentar tu visibilidad, alcance, compromiso, audiencia y las descargas de tus productos? Hablemos.
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