Warum Hersteller eine digitale Marketingstrategie brauchen

Dieser Blogartikel ist ein erweiterter Auszug aus unserem E-Book: Die Herstellung des Marketing-Mix. Holen Sie sich jetzt Ihr Exemplar!

Spezifizierungsmarketing ist sozusagen B2B...

Überrascht es Sie, dieses Akronym in der Zwischenüberschrift zu sehen? Vielleicht haben Sie das Gefühl, dass es eine zu starke Vereinfachung ist. Und in gewisser Weise ist es das auch. Aber wenn Sie neu in der Fertigung sind oder das Gefühl haben, dass Sie eine schnelle Auffrischung des Spezifizierungsmarketings brauchen, ist es ein wichtiger Vergleich.

Denn Designer sind keine Kunden, die Produkte für den persönlichen Gebrauch suchen. Sie sind Fachleute, die Gebäude entwerfen und den Kauf von Produkten vorschlagen, um private oder öffentliche Kunden zufrieden zu stellen.

Ein Spezifikationsprozess beginnt mit dem Konzeptbriefing des Kunden. Dann ist es Aufgabe der Architekten und/oder Ingenieure, einen Entwurf zu erstellen und geeignete Produkte in Betracht zu ziehen. Wenn die perfekte Lösung für das Projekt gefunden ist, wird sie in die Spezifikationsunterlagen aufgenommen.

Auf den ersten Blick mag es nicht allzu kompliziert erscheinen. Ist es aber. Der Entscheidungsprozess umfasst mehrere Ebenen von Projektbeteiligten, Vorschriften und vielleicht sogar die Anpassung an ein Zertifizierungssystem für grünes Bauen. Und vergessen wir nicht, dass jeder Beteiligte seine eigenen Auslöser und Informationsbedürfnisse hat.

Für Sie als Hersteller bedeutet dies, dass Sie versuchen, eine Person zu erreichen, die den Entscheidungsprozess mit anderen Fachleuten und beweglichen Teilen abstimmen muss. Der Verkaufszyklus ist komplex und lang, da es sich um einen hochwertigen Kauf mit langfristigen Leistungszielen handelt.

Klingt sehr ähnlich wie die Merkmale von B2B-Marketing und -Vertrieb, oder? Das ist es auch irgendwie. Der Unterschied liegt in der Struktur des Baugeschäfts, bei dem die Spezifikation die Umsetzung und den Abschluss darstellt.

* Einige Länder verbieten markenspezifische Artikel in Spezifikationen für öffentliche Projekte. Designer können jedoch eine Umgehung schaffen, indem sie Ihre einzigartigen Artikelmerkmale detailliert angeben.

Warum digitales Marketing für Fertigungsunternehmen wichtig ist

Die Baubranche ist vielleicht eine der ältesten Branchen, in der traditionelle Methoden bei vielen langjährigen Organisationen erfolgreich sind. Installationsschulungen vor Ort, interaktive Stände auf Messen oder die Zugehörigkeit zu einem Bauverband sind gute Ideen, um neue Kunden zu gewinnen, und können funktionieren. Aber im heutigen digitalen Klima reicht es nicht aus, sich auf altmodische Botschaften und traditionelle Vorgehensweisen zu verlassen.

Um es gleich vorweg zu nehmen: Marketing ist keine Einheitsgröße, die für alle passt. Eine Marketingstrategie für einen Bauproduktehersteller (BPM) unterscheidet sich wahrscheinlich von den meisten anderen Branchen. Auch wenn traditionelle Taktiken für Ihr Unternehmen funktionieren mögen, müssen auch digitale Wege dazugehören. Andernfalls laufen Sie Gefahr, ins Hintertreffen zu geraten. Eine effiziente und gut durchdachte digitale Strategie ist heute unerlässlich für den Erfolg. 

Die Vorteile des digitalen Marketings für Hersteller von Bauprodukten:

1. Digitale Präsenz steigert die Bekanntheit Ihrer Marke 

Die Digital Natives machen einen immer größeren Teil des Entscheidungsprozesses aus. Diese Menschen betrachten die digitalen Kanäle nicht als notwendiges Übel. Ganz im Gegenteil. Für Millennials (und andere Generationen) sind digitale Tools ein fester Bestandteil von Arbeit und Freizeit. 

Möchten Sie einen Beweis im Zusammenhang mit dem Bauwesen? 59 % unserer Nutzer in den Bereichen Architektur, Ingenieurwesen und Bauwesen entdecken neue Produkte über digitale Medien wie Suchmaschinen oder Hersteller-Websites. Die vollständige Aufschlüsselung der Recherchemuster von Planern können Sie hier, nachlesen, aber nur 9 % geben Messen als Hauptmedium an.

Fachleute, die online recherchieren, werden Sie nicht finden, wenn Sie keine digitale Präsenz haben. Wenn Sie Ihren Bekanntheitsgrad steigern wollen, müssen Sie dafür sorgen, dass Ihre Marke und Ihre Produkte über eine Google-Suche, auf Social-Media-Plattformen oder auf digitalen Marktplätzen für die Baubranche gefunden werden können. Vorzugsweise alle.

2. Daten helfen den Herstellern zu verstehen, was die Planer wollen

Bevor Sie irgendetwas an jemanden verkaufen können, müssen Sie genau wissen, an wen Sie verkaufen wollen. Sie denken vielleicht, dass Sie bereits wissen, wer diese Menschen sind. Aber Personas helfen zwar dabei, einen Rahmen zu schaffen - aber sie sind auch voreingenommen. Wenn Sie wirklich herausfinden wollen, was die Kunden wollen, müssen Sie sich mit den Daten der Zielgruppe befassen.

Was sind also Daten im Zusammenhang mit dem digitalen Marketing? Einfach ausgedrückt: Publikumsdaten sind Informationen über diejenigen, die auf Ihre Werbung reagieren und sich mit Ihrer Marke auf digitalen Kanälen auseinandersetzen. Jeder Besuch, jeder Klick, jedes Scrollen, jeder "Like", jeder Download und jedes "Follow" verschafft Ihnen ein besseres Verständnis darüber, wer Ihre Zielgruppen sind und was sie wollen.

Abgesehen davon, dass Sie einen sachlicheren Überblick über potenzielle Kunden erhalten, können Sie mit Hilfe von Zielgruppendaten auch Zielgruppensegmente erstellen und relevante Mitteilungen auf der Grundlage bekannter Eigenschaften und/oder Handlungen entwickeln.

3. Kommunizieren und pflegen, um kontinuierliches Engagement zu schaffen

Erleben Sie nach einer Branchenveranstaltung einen sprunghaften Anstieg der MQLs (Marketing Qualifies Leads)? Und stellen Sie fest, dass Ihre Pipeline im nächsten Monat nicht mehr so gut läuft? Da sind Sie nicht allein. Viele Hersteller (und Vermarkter aus den meisten Branchen) kämpfen mit einem unregelmäßigen Zustrom von MQLs.

Digitale Tools können keinen stetigen Zustrom rund um die Uhr und 365 Tage im Jahr garantieren. Sie können jedoch Ihre Markenpräsenz ausbauen, die Kommunikationskanäle erweitern und Leads durch Werbemaßnahmen wie E-Mail-Kampagnen, beworbene Produkte und automatisierte Pflegeprogramme betreuen. 

4. Sicherstellung der korrekten Ausgabe von Informationen zur Vertrauensbildung

Die Beschränkung der Interaktion auf traditionelle Medien erhöht das Risiko von Fehlinformationen. Das mag wie eine pauschale Aussage klingen, aber sobald etwas gedruckt oder gesendet wurde, ist es raus.

Keine Rücknahme.

Aber warum ist das ein Problem? Nun, es kann Ihrem Ruf und Ihren Beziehungen zu den Planern schaden. Architekten, Ingenieure und Baufachleute brauchen schnelle, zeitnahe Informationen. Und sie müssen diesen Informationen vertrauen können. Produktbeschreibungen und technische Spezifikationen sind oft innerhalb eines Jahres veraltet oder ungenau. Und Sie wollen doch nicht, dass diese im Umlauf sind und vielleicht sogar Ihre aktualisierten Produktlösungen unter Wert verkaufen, oder?

Digitale Medien hingegen können jederzeit bearbeitet, aktualisiert oder entfernt werden. Zum Beispiel: Mit nur wenigen Klicks können Sie Typenschilder entfernen, neue Informationen hinzufügen und Ihre Produktdokumentation ersetzen. Es gibt keine (buchstäblichen) Papierwege und Ihre Vertriebskollegen müssen keine Zeit damit verbringen, die Planer erneut über Ihre aktualisierten Produkte oder Funktionen aufzuklären und sie ihnen erneut zu verkaufen.

5. Ermöglichung sozialer Interaktionen mit Fachleuten aus aller Welt

Physische Interaktionen sind der Schlüssel zum Aufbau zwischenmenschlicher Beziehungen. Aber wenn uns die letzten zwei Jahre der Not etwas gelehrt haben, dann, dass wir sie nicht als selbstverständlich ansehen sollten. Und in vielerlei Hinsicht hat sich die digitale Technologie als unser sozialer Retter erwiesen.

Unnötig zu erwähnen, dass die digitale Technologie es Menschen, Unternehmen und Kollegen ermöglicht, miteinander in Kontakt zu treten, egal wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Dies ist eine Chance für Marken, ihren Horizont zu erweitern, ohne auch nur einen einzigen Moment auf der Straße oder in der Luft zu verbringen.

6. Ergebnisse, die es Ihnen ermöglichen, Ihre Bemühungen genau zu bewerten

Traditionelle Medien ermöglichen es Ihnen, Ihre Botschaft an die Massen zu verkünden, aber sie sind nicht in der Lage, die Ergebnisse in quantifizierbarer Weise nachzuweisen.

Natürlich gibt es Möglichkeiten, die Messbarkeit zu verbessern, z. B. durch Hinzufügen eines QR-Codes oder eines Links zu Ihrer Website auf Ihren Druckerzeugnissen. Auf diese Weise können Sie einen Anstieg des Verkehrsaufkommens oder der Konversionen feststellen, aber die Anzahl der Impressionen/Interaktionen oder die wichtige Konversionsrate lassen sich damit nicht ermitteln. 

Cookies, UTM-Tags und Plattformanalysen: Digitale Tools können jede Interaktion nachverfolgen, wertvolle Einblicke in Ihre Bemühungen liefern und Ihnen helfen, einen genaueren ROI zu berechnen. Anders Johansen, European Channel Manager bei Electrolux, hat in unserem jüngsten Webinar zum Thema"Wie Hersteller in der neuen digitalen Landschaft navigieren können" ein ziemlich überzeugendes Argument vorgebracht:

7. Höhere Produktivität und funktionsübergreifende Zusammenarbeit

Digitale Werkzeuge sind nicht nur dazu da, Architekten und Ingenieure zu erreichen. Sie bringen auch jede Menge interne Vorteile mit sich. Einer davon ist die Steigerung der Produktivität.

Die Leistung digitaler Werkzeuge ist vielseitig. Sie können Ihnen helfen, harte Zahlen zu verarbeiten und zu analysieren. Sie ermöglichen es Ihnen, von einer Einzelperson zu einer Gruppe von Personen überzugehen. Und sie können alltägliche manuelle Aufgaben automatisieren. Die frei werdende Zeit bedeutet, dass Sie - und Ihr Team - mehr Zeit für die Dinge aufwenden können, die Ihnen helfen, Ihre Ziele und Vorgaben zu erreichen.

Das Argument der Produktivität hat auch auf der anderen Seite des Tisches Gewicht. Architekten, Ingenieuren und Innenarchitekten ist der Gedanke nicht fremd, digitale Werkzeuge zur Verbesserung des Bauprozesses einzusetzen. Einer der wichtigsten Katalysatoren für den digitalen Wandel ist die breitere Einführung (und Vorschrift) von BIM: Building Information Modelling.

BIM als Marketing-Taktik nutzen

Nun, es ist schön und gut, seine Produkte anzubieten und zu hoffen, dass die Planer anbeißen, aber das ist nicht immer so einfach. In einer Studie der AIA aus dem Jahr 2021 gaben 90 % der Architekten an, dass sie sich wünschen, dass die Hersteller in den Spezifikationsprozess einbezogen werden. Weitere 88 % halten die Zusammenarbeit für entscheidend für ihren Erfolg. Aber wie können Hersteller diese nutzen?

Wir haben bereits früher argumentiert, dass BIM in den Marketingplan eines jeden Herstellers aufgenommen werden muss Und dieser Punkt ist immer noch aktuell. Ganz gleich, ob Sie die Bekanntheit Ihrer Marke und Ihrer Produkte steigern, Ihren Bekanntheitsgrad erhöhen, Engagement und Kundenkontakte aufbauen und pflegen oder die Zeit und Kosten für die Erstellung von Spezifikationen reduzieren möchten - BIM könnte das wichtigste Werkzeug in Ihrem Werkzeugkasten sein.

Die Erstellung von BIM-Inhalten erfüllt die Anforderungen von Planern auf mehreren Ebenen. Die informationsreichen 3D-Repliken physischer Produkte erleichtern Architekten und Ingenieuren den Zugriff auf die Daten, die sie benötigen, um Ihre Produkte in ihre Entwürfe einzubauen. Das ist ein gigantischer Schritt in die richtige Richtung. Aber wenn Sie diesen Schritt in einen Sprung verwandeln wollen, brauchen Sie geeignete Marketinginstrumente, um die Sichtbarkeit Ihrer Marke und die Downloads von BIM-Objekten zu maximieren.

Der Marktplatz von BIMobject bietet Vermarktern in der Fertigungsindustrie die Werkzeuge, um genau das zu tun. Sie können nicht nur Ihre BIM-Inhalte für über 3 Millionen registrierte Nutzer veröffentlichen, sondern auch Markeninteraktionen analysieren, Trends erkennen und Zielgruppensegmente erstellen, um relevante E-Mail-Kampagnen und/oder Suchanzeigen an die von Ihnen gewünschten Zielgruppen zu senden. 

Möchten Sie BIM in Ihre digitale Marketingstrategie einbinden? Vereinbaren Sie noch heute einen Termin mit unseren Experten! Vereinbaren Sie noch heute einen Termin mit unseren Experten!

Sarah Chase

Global Content Marketer