Sarah Chase
La spécification.
Ce mot a-t-il suscité chez vous l'émerveillement ou la crainte - ou un peu des deux ? Pour la plupart des fabricants, le chemin à parcourir pour que les produits soient spécifiés dans les projets de construction est long et peut-être même un peu intimidant. Mais ce n'est pas une fatalité. Changez votre état d'esprit et combattez vos préjugés grâce à cette lecture de 10 minutes.
Ce blog est un extrait de notre e-book : 7 cas d'étude démontrant la valeur commerciale du BIM. Les entreprises présentées sont les suivantes : VELUX, Riwal, Kanlux, Electrolux, Roca, L35 et Giuseppe Tortato Architetti Studio.
Jouons cartes sur table : il n'existe pas de formule magique qui vous garantisse un taux de réussite de 100 %. Mais il ne s'agit pas non plus de magie noire. Si vous voulez commencer à battre la concurrence, comprendre comment positionner correctement votre produit et arriver en tête de la liste des produits spécifiés, commencez par suivre le processus en six étapes décrit ci-dessous.
Tout voyage commence par un peu d'orientation. Vous devez comprendre dans quels types de bâtiments vos produits s'inscrivent et identifier les principales entreprises qui les conçoivent. Commercialiser les segments correspondants et parler aux prescripteurs pour savoir ce dont ils ont besoin. Une compréhension approfondie de la façon dont les architectes pensent et travaillent, ainsi qu'une excellente connaissance de ce qu'ils apprécient, sont nécessaires pour vous faire entrer dans leur liste de préférences.
Tisser des relations est essentiel, mais cela ne concerne pas uniquement les architectes, les ingénieurs et les décorateurs d'intérieur. Il est également de plus en plus important de nouer des liens avec les entrepreneurs, les planificateurs et les sous-traitants. Même si vous réussissez à convaincre l'architecte d'utiliser votre produit, ce dernier doit également persuader plusieurs personnes, dont le client final, que votre produit est parfaitement adapté au projet.
Saviez-vous que BIMobject offre aux fabricants des informations sur la démographie, la portée et le comportement de l'audience ?
Le nœud papillon du marketing, l'entonnoir, AIDA : en tant que spécialiste du marketing, vous avez déjà rencontré l'un de ces modèles, voire tous. Quel que soit celui que vous utilisez ou privilégiez, ils commencent tous par l'essentiel : la sensibilisation. Donc, chaque chose en son temps : vous devez d’abord être vu pour être pris en compte dans leurs prochains projets.
Nous entendons par là que vous devez vous familiariser avec le numérique. Lorsque les prescripteurs ont besoin de trouver des produits pour leurs projets, la plupart explorent les possibilités en ligne. Bien sûr, 9 % des prescripteurs recherchent encore de nouveaux produits dans les salons professionnels, mais 56 % des concepteurs utilisent le web comme principale source d'information.
Conséquence de cette nouvelle aisance numérique, les architectes, les ingénieurs et les décorateurs d'intérieur affluent vers les marchés multimarques en ligne tels que BIMobject pour trouver ce dont ils ont besoin - et rapidement. Comme le souligne Anders Johansen, European Channel Manager chez Electrolux, dans 7 cas d'étude démontrant la valeur commerciale du BIM :
"Les fabricants doivent être présents numériquement. Les architectes disent souvent : "Si vous n'utilisez pas le BIM, vous n'avez aucun intérêt pour nous". Le train est déjà en marche. Il ne s'agit donc pas de se lancer dans le BIM. Il s'agit de savoir "quand" vous pourrez monter dans ce train."
Bon, vous êtes en ligne et visible. Maintenant, vous devez promouvoir un message et une marque forts et clairs. Présentez les types de projets et les situations dans lesquelles vos produits sont utiles et n'oubliez pas de souligner comment ils ont été exploités avec succès dans la pratique.
Lorsque les concepteurs recherchent le bon produit pour leurs projets, ils filtrent souvent par catégorie, marque ou spécificités techniques du produit. Si votre produit énonce et catalogue tous les éléments requis et fournit toutes les options disponibles, et s'il est régulièrement mis à jour, vous serez avantagé.
Le studio Giuseppe Tortato Architetti est mondialement connu pour son travail de régénération urbaine. Son fondateur, Giuseppe Tortato, est un fervent défenseur de l'importance de pouvoir trouver le bon produit parmi une multitude d'options disponibles. Il a constaté qu'en trouvant facilement les éléments parfaits d'un produit, les possibilités de travailler et de créer de nouveaux partenariats avec des fabricants jusqu'alors inconnus augmentent considérablement. Lisez l'interview complète dès à présent >
Les architectes, les décorateurs d'intérieur et les ingénieurs sont réputés pour leur manque de temps. La course à la spécification consiste donc à rendre les processus de sélection des produits et de prise de décision aussi simples que possible. Mais au bout du compte, l'architecte, l'architecte d'intérieur et l'ingénieur doivent répondre aux directives du client. Si le projet inclut un classement BREEAM exceptionnel, les concepteurs doivent sélectionner des composants qui répondent à cette exigence. Miguel Angel Heras, responsable du marketing et des communications chez Roca, ajoute :
"Il s'agit de faire en sorte que vos produits soient facilement accessibles à n'importe qui et partout dans le monde, téléchargeables dans les formats qu'ils souhaitent."
Pour ajouter de l'huile sur le feu de l'information : Le BIM passe du statut de luxe à celui d'obligation, car les projets de construction deviennent de plus en plus complexes - la conception du stade Santiago Bernabéu de Madrid par L35 en est la preuve.
D'ailleurs, certains architectes feraient même l'impasse sur les fabricants qui ne fournissent pas d'objets BIM. Pourquoi ? Eh bien, aujourd'hui, votre produit n'est pas aussi attrayant que les données disponibles à son sujet. S'assurer que les informations sur le produit sont faciles à trouver et qu'elles décrivent avec précision ses principales fonctions est essentiel pour atteindre la ligne d'arrivée.
Établissez et entretenez des relations dès le début, afin que les prescripteurs viennent à vous et non l'inverse. Les décisions clés concernant les prix, les descriptions techniques des produits, les données de spécification et la conception des produits ne sont pas prises au stade de la spécification - elles se concrétisent lorsque les projets sont en phase de recherche et de conception.
En plus de faire vos devoirs et de créer vos profils idéaux, vous devez les enrichir d'un peu d’informations factuelles basées sur les données. Cristina Bosch, responsable des communications numériques chez Roca, ajoute :
"Créer des objets BIM et se mettre sur BIMobject nous permet de rester proches des professionnels et de nous aligner sur leurs besoins. Mais il est impossible de gérer les données générées par plus de deux millions de téléchargements. La rationalisation du processus nous permettra de gérer, de nourrir et de qualifier les prospects. Cela améliorera l'efficacité ainsi que l'ensemble du parcours client."
Vous le savez sans doute déjà, mais nous ne pouvions pas nous empêcher de le mentionner.
Nous nous sommes plongés dans le marketing BIM dans un blog précédent et plus récemment dans un webinaire avec Forbo. Mais en prenant la décision d'utiliser le BIM et une plateforme comme BIMobject, la visibilité s'améliore nettement et augmente votre capacité à vous démarquer de vos concurrents.
Nous avons déjà fait allusion au fait qu'avec le BIM, la possibilité de renforcer votre présence auprès d'un groupe beaucoup plus large d'architectes et de concepteurs dans divers secteurs augmente. Mais plus important encore, les clients potentiels ne travailleront pas avec vous si vous n'avez pas de BIM. Ce problème est particulièrement dérangeant dans les pays où le BIM est obligatoire et où le taux d'adoption est élevé.
Kanlux, une entreprise européenne de premier plan dans le domaine de l'éclairage, l'a constaté sur le terrain. Marta Kachniarz, directrice du développement et du marketing chez Kanlux, explique :
"L'une des composantes de la signature de contrats avec des bureaux d'études est le fait de disposer de fichiers sur BIMobject. Sans cela, une telle coopération ne serait pas possible. Bien sûr, cela fonctionne dans les deux sens. Nous touchons également des clients qui n'utilisent pas BIMobject, mais ils sont alors agréablement surpris par les possibilités et les fonctionnalités de la plateforme."
Kanlux n'est pas le seul dans ce cas. Martin Let Hansen de VELUX, le fabricant mondial de fenêtres de toit, a également réalisé qu'outre l'amélioration de la notoriété de la marque et l'élargissement de la portée, le BIM simplifie le processus et offre des possibilités d'améliorer la collaboration et le retour sur investissement des dépenses de marketing :
"Il est parfois difficile de faire passer des stratégies dans différentes organisations de vente, et si nous devons le faire plus de 40 fois, cela nécessitera beaucoup de ressources. Le fait de tout avoir sur une seule plateforme nous permet d'atteindre plus de prescripteurs avec moins d'efforts."
Se faire spécifier n'est pas toujours un processus facile, mais il n'est pas nécessaire qu'il en soit ainsi. Cela peut impliquer de changer la façon dont vous avez toujours procédé. Il faut comprendre l'ensemble du processus de décision. Et vous devrez peut-être adopter la technologie pour en récolter les fruits.
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